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No hay una definicion precisa de una entrevista en grupo, pues el termino describe un procedimiento general, no una tecnica especifica. Sin embargo, en general, una entrevista en grupo comprende de seis a diez personas reclutadas de tal modo que cumplan caracteristicas predefinida (edad, uso de determinados productos, interes en la idea de un producto nuevo, y asi por el estilo) La entrevista usualmente se realiza en una atmosfera tranquila e informal, de estilo de cuarto de conferencia o sala de recibo, que estimule la conversación. La reunion normalmente dura entre una hora y dos.
Las entrevistas en grupo son dirigidas por moderados experimentados que trabajan siguiendo un esquema de temas de discusión. Las sesiones usualmente se organizan de modo que los representantes de la organización cliente, puedan observar la reunion, a traves de espejos de una sola visión o por circuito cerrado de televisión. La entrevista usualmente se graba en cinta de audio o de video. Aunque las entrevistas en grupo pueden hacerse sobre prácticamente cualquier tema, una proporción grande e ellas se concentran en dos áreas: Productos Nuevos y Publicidad.
El uso apropiado de las entrevistas en grupo requiere
entender bien las diferencias entre entrevistas en grupo e investigaciones
cuantitativas en gran escala. Las diferencias pueden resumirse en este
cuadro.
| Las entrevistas en grupo son.... |
La investigación cuantitativa
es... |
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Descriptivas
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Diagnosticadora
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Subjetivas
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Objetiva
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Exploratorias
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Definitiva
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Aproximadas
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Precisa
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A continuación se presenta una tabla con ejmemplos
de tipos de pregutnas::
| PREGUNTAS CERRADAS |
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Nombre
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Descripción
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Ejemplo
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| Dicotómicas |
Pregunta que ofrece dos posibilidades de respuesta
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Al planear este viaje telefoneo personalmente
a Delta? Si______ NO_______
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| Opción Múltiple |
Pregunta que ofrece tres o más posibles
respuestas.
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¿Que palabra le viene a la mente cuando
escucha lo siguiente?
Linea Aerea______
Delta_______
Viajar_________
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| Escala de likert |
Afirmación con la que el encuestado indica
su grado de acuerdo o desacuerdo
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Las Líneas áreas pequeñas
suelen dar mejor servicios que las grandes
Desacuerdo____ Acuerdo___ Ni acuerdo ni desacuerdo_____
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| Diferencial Semántica |
Escala inscripta entre dos palabras bipolares;
el encuestado selecciona el punto que representa la dirección
e intensidad de sus sentimientos
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Delta Airlines
Grande ____ ____ ____ Pequeña
Experimentada ____ ____ ___ Sin experiencia
Moderna ____ ____ ____
Anticuada
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| Escala de importancia |
Escala que califica la importancia de algún
atributo, desde "nada importante" hasta "extremadamente
importante"
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El servicio de comida de avión me parece:
muy importante___ importante____
poco importante_____
Nada importante___
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| Escala de calificación |
Escala que califica algún atributo desde
"deficiente" hasta "excelente"
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El servicio de Delta es.. Excelente___ Muy bueno___
Buena__ Regular___ Deficiente___
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| Escala de Intención de compra |
Escala que describe la intención de compra
del encuestado
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Si Hubiera servicio telefónico en vuelo
largo, yo..
Definitivamente compraría____ Probablemente Compraría____
No estoy seguro___
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| PREGUNTAS ABIERTAS |
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Nombre
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Descripción
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Ejemplo
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| Sin estructura alguna |
Preguntas que pueden contestarse de un sin número
de maneras
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Que opinión le merece Delta Airline?
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| Asociación de palabras |
Se presentan palabras, una por una, y los encuestados
mencionan la primera palabra que se les ocurre
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Con quien viajará en este vuelo?
Nadie ___ Hijos____ Cónyuge___ Nadie___
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| Completar enunciados |
Se presentan enunciados incompletos, uno por uno,
y los encuestados los completan
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Cuando escojo una línea aérea, la
consideración importante para que decisión es______________
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| Completar relatos |
Se presenta un relato incompleto, y se pide a
los encuestados completarlos
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"Volé por Delta hace unos días.
Observe que el exterior y el interior del avión tenia colores
muy brillantes. Esto despertó en mi los siguiente pensamientos
y emociones... Ahora complete el relato.......
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| Completar imágenes |
Se presenta una imagen de dos personajes, y uno
dice algo. Se pide a los encuestados identificarse con el otro y
llenar el globo vacío
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Llene el globo vacío.....
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| Pruebas de Percepción Temática
(TAT) |
Se presenta una imagen y se pide a los encuestados
inventar una historia que describa lo que esta sucediendo o podría
sucede en la imagen
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Invente una historia acerca de lo que ve....
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Marketing, Kotler-Amstrong, Prentice Hall, Pág..
120
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